Sterk merk is in de beleggingsindustrie alles

Sommige mensen zullen het kennen uit hun eigen beroepsleven. Ze hebben jaren gewerkt voor een bekend bedrijf. Hadden het idee dat klanten vooral vanwege hun expertise kwamen. Ze besluiten daarom voor zichzelf te beginnen, maar merken al snel dat de klanten gewoon bij de oude werkgever blijven.

Joachim Klement kent het gevoel in ieder geval goed uit zijn tijd als private banker. Veel van de relatiebeheerders en verkopers die bij zijn bank werkten, verwarden de kracht van een vertrouwd merk met hun eigen persoonlijke vaardigheden.

Wanneer ze het bedrijf verlieten om bij een kleinere concurrent aan de slag te gaan of een eigen bedrijf te starten, waren ze verbaasd dat er maar zo weinig van hun oude klanten volgden.

Studie vermogensbeheerders

Onderzoek staaft deze ervaring. Julie Agnew van de William & Mary School of Business nodigde voor haar studie 949 volwassen Amerikanen uit die momenteel geld opzij leggen voor hun pensioen. 

In het experiment werd hen gevraagd om in verschillende fondsen te beleggen. De truc was steeds weer dezelfde fondsinformatie te tonen, maar hen te laten kiezen tussen een onbekende en een bekende vermogensbeheerder. Daarnaast stelden ze de deelnemers vragen om te achterhalen hoeveel vertrouwen ze hadden in verschillende vermogensbeheerders.

Een sterk merk geeft vertrouwen

De uitkomst was helder. De pensioenspaarders waren ervan overtuigd dat fondsen van vertrouwde merken aanzienlijk hogere rendementen zouden opleveren dan die van onbekende fondsmanagers en dat in alle vermogenscategorieën. Tegelijkertijd dachten beleggers dat fondsen van minder vertrouwde merken eerder verliezen zouden opleveren.

Het logische gevolg is dat beleggers in het experiment veel meer geld toevertrouwen aan fondsen van een vertrouwd merk dan aan fondsen van een minder vertrouwd merk.

Optimaal scoren met merknamen 

Voor vermogensbeheerders zit hier een belangrijke les in. De reputatie van een merk is voor een groot deel verantwoordelijk voor de omvang van het beheerd vermogen.

Als een merk beschadigd is, is het vaak beter om het fonds een andere naam te geven of helemaal te schrappen om negatieve associaties bij beleggers te verminderen.

Maar als een vermogensbeheerder een sterk merk heeft, dan is het slim om die naam voor alle fondsen te gebruiken, om zo in te spelen op de warme gevoelens die beleggers hebben voor dat merk.

Wat momenteel de sterkste merknamen zijn, laat Klement verder in het midden. Maar over het algemeen scoren Amerikaanse bedrijven als BlackRock, JP Morgan, Vanguard, Blackstone, Goldman Sachs, Fidelity, State Street, Capital Group en Franklin Templeton volgens hem altijd hoog. In Europa geldt dat voor BNP Paribas, UBS, DWS, Pictet, Amundi, Robeco, Schroders en Allianz/Pimco.